Theorie 2. Terminologie
Hoe komt het dat evenementen zoveel impact hebben?
Hoe moet een goed evenement in elkaar zitten?
Waar let een goed evenementenbureau op en waarom?
Evenementen organiseren is de laatste jaren een professionele, academisch ondersteunde business geworden. We geven u graag hier wat basisinfo, en verwijzen u dan door naar enkele interessante online artikels of te lezen literatuur.
Beleveniscommunicatie
In onze Westerse Wereld leven we al even in een beleveniseconomie.
Pine en Gilmore schreven er een boek over en intussen is er al een halve bib samengeschreven. Vind de betere boeken hier en een (toegegeven, lelijke) powerpoint samenvatting hier.
Definitie beleveniscommunicatie
“Deze term omvat een verzameling van door merken geënsceneerde, belevingsgeoriënteerde gebeurtenissen die de consument op eigen initiatief kan ondergaan. De geënsceneerde gebeurtenis is een directe drager van de merkwaarde. Merk en gebeurtenissen zijn één." (K. Klomp, Bereiken wordt beraken, Adformatie 5 februari 1998)
“Een gebeurtenis waarbij een persoon actief en emotioneel betrokken is en die waarde en betekenis heeft voor het individu. De waardetoevoeging zit in de persoon zelf, de gewaarwording is het eigenlijke product.” (Directeur Albert Boswijk van het European Center for Experience Economy)
De aandacht van het publiek wordt dus getrokken naar hun eigen emotie, hun eigen waarden en normen. Ze gaan zichzelf ofwel vereenzelvigen met uw boodschap of product (als uw boodschap goed gebracht wordt, de belevenis bij hun identiteit past) of ze nemen er afstand van (slechte boodschap of foute identiteitsinschatting).
Pine en Gilmore schrijven zelf: “it needs to be a great experience: engaging, robust, compelling, and memorable”
Authentiek
Ik voeg daar zelf nog “authentiek” aan toe. Als je boodschap wil aankomen, moet ze waar zijn, welgemeend zijn, authentiek zijn. Publiek voelt snel aan waneer iets fake is. En daar kan het in deze tijden van overmarketing niet meer tegen. Ze zal dan net afstand van de boodschap en het merk, met een bijna niet te genezen minachting. Men is op zoek naar authentieke ervaringen, en is daar heel gevoelig over. “Uniek” is uiteraard een eigenschap dat zo vanzelfsprekend is dat ik het niet eens ga uitleggen.
Voorbeeld
Waarom eet u liever een broodje in een zaak waar authentieke houten tafels staan zoals bij uw grootmoeder, en waar de geur van vers brood u tegemoet komt. Waar potten zelfgemaakte bio confituur in vermolmde kasten te koop worden aangeboden en de gerookte zalm écht vers is. En nog beter: waarom betaalt u met de glimlach méér om hier te lunchen dan in de snackbar ernaast, waar u aan plastieken tafels dient aan te schuiven?
Het heeft niet alleen met kwaliteit te maken, want zelfs al was het broodje net hetzelfde in zaak 1 als in zaak 2, dan nog koos u voor de charmante zaak.
We zijn dus bereid meer te betalen als iets ons, buiten het product zelf om,
- Een meerwaarde biedt,
- Ons iets over onszelf vertelt (identiteitsfunctie; in dit geval “Ik ben nogal een levensgenieter die kwaliteit belangrijk vindt”)
- Ons een beleving aanbiedt (in dit geval; het gevoel terug bij de bomma te zijn),
- Dus ons speciaal laat voelen.
Eventmarketing
Beleveniscommunicatie kan op meerdere tools slaan: reizen, shopping, retail, zelfs televisie wordt nog soms gezien als beleveniscommunicatie.
Evenementen doen aan een uitgepuurde vorm van beleveniscommunicatie. Een evenement heeft namelijk een unieke combinatie van overtuigingstools.
Eventmarketing specifieert zich meer op de verkoop van producten. Het creëren van een gewenst imago bij een merk (branding) is daarbij het grote doel.
Eén argument voor het inzetten van eventmarketing is dat het ene product zich nog maar nauwelijks onderscheidt van het andere. Chocolade is chocolade en maandverband maandverband. Ongeacht uit welke fabriek het komt.
Met een evenement kan een producent zich onderscheiden van zijn concurrenten. De mogelijkheid bestaat zelfs om een lange termijn relatie aan te knopen met een specifieke doelgroep
Voorbeeld: de camel trophy die de avontuurlijke sfeer uitstraalt die volgens de tabaksfabrikant past bij de smaak van zijn rookwaar.
Gekoppeld aan het brandevent is de brand-experience: het gaat niet langer meer om het bereiken van de consument, maar om het emotioneel raken. Men beleeft als het ware het merk.
Synoniemen en aanverwanten
(Semi-)synoniemen: Actiemarketing, interactieve marketing, experience marketing, marketing pr.
Niet te verwarren met
- Event Driven Marketing: dat Direct Marketing toepast wanneer de klant zelf een ‘event’ (of ‘trigger’) beleeft (een kind krijgt, een auto koopt, terugkomt van een reis) en de aanbieder daarop reageert met een marketingactie.
- Sponsoring: de sponsor betaalt geld maar heeft een beperkte invloed op de organisatie van het geheel. Bij eventmarketing is de relatie tussen merk-produkt aan de ene kant en de evenementenbezoeker aan de andere kant sterker.
Evenementiële communicatie
Eigenlijk kan je wel zeggen dat evenementïele communicatie het hele pakket omvat wat evenementen doen in hun functie van boodschapper en overdrager van emoties.
Alles wat op een goed bedacht en georganiseerd evenement gebeurt, gebeurt er voor een reden. Er is een onmiddellijk en duidelijk effect bij het publiek; beïnvloeding.
Meer links
Beleveniseconomie
Het einde van de beleveniseconomie
Veelvoorkomende termen in (experience)marketing
Beleveniscommunicatie
Basis beleveniscommunicatie artikel
Basis beleveniscommunicatie artikel 2
Eventmarketing
Definitie en basics
Een hoop wetenschappelijke artikels
Brandmarketing